Обычный вечер. Вы открываете TikTok «на пять минут». В первом видео девушка показывает новую сумку, во втором – «пять вещей с маркетплейса, которые изменили мою жизнь», затем подборка одежды на осень, после неё – распаковка заказа из Shein. «Я вообще не собиралась это покупать, – говорит блогер. – Но TikTok заставил меня». А через несколько минут вы уже сами рассматриваете товар в интернет-магазине.
Так появился один из самых показательных мемов современной торговли: TikTok Made Me Buy It (ТикТок заставил меня это купить).
Формулировка звучит почти невинно, будто покупка произошла сама собой. Но за ней стоит более серьёзная перемена: социальные сети перестали быть только местом, где нам рекламируют товары. Они стали местом, где желание купить возникает непосредственно во время развлечения.
И это меняет не только то, что мы покупаем, но и сколько.
Покупка как развлечение
Традиционная реклама обычно начиналась с товара: вот шампунь, вот его свойства, цена и скидка. Социальные сети работают иначе. Появляется история: «Я случайно нашла идеальную куртку», «Вот что я заказала на осень», «Не покупайте эту вещь, пока не увидите это», «10 вещей, которые сделают вашу квартиру уютнее»…
Исследование поведения пользователей Instagram среди представителей поколения Z показало, что реклама, лидеры мнений и пользовательский контент могут стимулировать эмоциональные реакции, связанные с импульсивными покупками.
Ролик «мой новый гардероб» работает иначе, чем обычный рекламный баннер. Баннер говорит: купи. Haul-видео – посмотри, как здорово жить с этим.
Haul: когда много вещей становится контентом
Один из самых характерных форматов соцсетей – haul, то есть видео, в котором человек показывает большое количество недавно купленных вещей. Это может быть одежда, косметика, товары для дома, электроника и практически всё что угодно.
Десять платьев, несколько пар обуви, новая косметика. Само количество покупок становится частью зрелища. Если человек регулярно видит, как другие получают по несколько пакетов одежды за один заказ, его собственная покупка двух вещей начинает казаться совершенно обычной, а три вещи уже не выглядят большим количеством. Постепенно меняется само представление о том, сколько вещей нам действительно нужно.
Алгоритм не спрашивает, что нам нужно
Instagram и TikTok не работают как традиционный магазин. В магазин мы обычно приходим с какой-то потребностью: мне нужны джинсы, куртка, подарок или новый шампунь. В социальных сетях всё может происходить наоборот: сначала появляется товар, а уже потом возникает потребность.
Алгоритм замечает, что вы задержались на видео с определённым платьем, и показывает ещё одно. После обзора косметики в ленте появляется распаковка. Если вы несколько секунд смотрели видео о маленькой кухне, следующим вам могут показать ролик «15 вещей, которые сделают вашу кухню уютнее». Покупка становится продолжением просмотра.
Исследование потребителей TikTok, посвящённое этому феномену TikTok Made Me Buy It, показало, что участники придавали большое значение не только рекомендациям инфлюенсеров, но и советам обычных пользователей, которые воспринимались как более аутентичные.
Авторы связывают этот процесс с алгоритмической петлёй контента: платформа продолжает показывать похожие стимулы, а визуальная подача усиливает их воздействие.
Быстрая мода и короткая жизнь тренда
Особенно хорошо эта система работает с быстрой и сверхбыстрой модой. Такой бизнес строится вокруг постоянного обновления ассортимента, низкой цены и ощущения, что следующий тренд уже появился. Социальные сети дают этой модели практически идеальную среду.
Исследование 2026 года, посвящённое покупательским намерениям поколения Z, рассматривает социальные сети как среду, в которой тренды распространяются особенно быстро и могут поддерживать неустойчивые модели потребления.
Для быстрой моды это особенно удобно: товару больше не обязательно оставаться актуальным долго. Ему достаточно быть актуальным сейчас.
Но действительно ли мы стали покупать больше?
Было бы слишком легко сказать: «TikTok заставляет всех покупать больше». Исследования не дают оснований свести всё к одной причине. Покупательское поведение зависит от дохода, возраста, личных привычек, финансового положения, самооценки, отношения к брендам и множества других факторов.
Важнее другое: соцсети могут менять наше представление о нормальном потреблении, заставляя покупать что-то даже если в этом нет необходимости.
Тестирование косметики на животных и гринвошинг: почему бренды всё ещё спонсируют виварии
Покупая товары «не тестируется на животных», потребители уверены, что спонсируют гуманность. На деле они продолжают оплачивать замаскированный гринвошинг
Вот это поворот! Обратный тренд: потребительский минимализм
Те же соцсети, которые сделали популярными видео с большими покупками, постепенно породили противоположный тренд. В 2024 году в TikTok появился underconsumption core. Вместо демонстрации изобилия пользователи начали показывать, как используют вещи дольше, реже ходят по магазинам и покупают только то, что действительно нужно.
Такой контент может поддерживать более умеренное потребление: он показывает, что пользоваться вещами долго и не покупать новое при каждом изменении тренда совершенно нормально.
Но здесь есть свой парадокс. Человек может не просто десять лет носить одну футболку, а снять об этом видео. Не просто отказаться от новой косметички, а рассказать подписчикам, почему решил пользоваться старой.
Получается почти идеальное зеркало: сначала соцсети научили нас показывать всё, что мы покупаем. Теперь они учат нас показывать всё, что мы решили не покупать.
Соцсети продают нам не только вещи
Мы редко покупаем только вещь. Вместе с ней мы покупаем определённое обещание. Новая одежда обещает новый образ, косметика – новую внешность, мебель – уютный дом, кроссовки связаны с активным образом жизни, термокружка напоминает о продуктивном утре.
Социальные сети хорошо умеют превращать такие обещания в короткие и привлекательные истории. Человек смотрит ролик о чужой жизни и может думать, что ему понравился конкретный свитер. Хотя на самом деле ему могла понравиться версия себя в этом свитере.
Именно поэтому вопрос не сводится к тому, вредны ли соцсети для нашего потребления. Важнее научиться замечать момент, когда рекомендация превращается в желание, а желание начинает восприниматься как необходимость. И иногда перед покупкой задавать себе простой вопрос: я действительно хотел эту вещь или меня в этом убедили?